9 законов поведения потребителей

Дата обновления статьи 11.09.2023 г.

Одной из составляющих маркетингового исследования является анализ потребительского поведения. Говоря простым языком, потребительское поведение – это процесс выбора продукта. На выбор влияет множество факторов – цена, финансовые возможности потребителя, реальная необходимость, ожидания. Суть анализа потребительского поведения заключается в изучении отдельных лиц, либо организаций, и всех действий, предшествующих и сопутствующих приобретению товара или услуги. Кроме того, анализу подвергается эмоциональное и психическое состояние потребителя в тот или иной момент покупки. Пристальное изучение этих моментов позволяет выявить факторы, которые влияют на предпочтения и формируют принципы потребительского поведения.

В основе потребительского поведения часто лежит психология. Именно поэтому, описанные еще 35 лет назад принципы, до сих пор сохраняют свою актуальность. Речь о книге американского психолога Р. Чалдини – «Психология влияния», на её основе были сформулированы девять законов поведения потребителя. Следуя им маркетолог способен разработать стратегию, которая позволит повысить продажи без изменения цены и качества товара. Вот эти законы:

ВЗАИМНЫЙ ОБМЕН

Природой и воспитанием в нас заложено чувство ответной благодарности. Когда нам делают что-то приятное, мы хотим ответить взаимностью. В продажах этот фактор начинает работать буквально с порога – приветливые, улыбающиеся и вежливые продавцы располагают к себе потенциального покупателя. Если речь об уже свершившейся покупке и действующем клиенте – повысьте его лояльность, сделайте ему подарок. Речь не идет о дорогих презентах! В кофейне это будет бесплатное фирменное печенье, поданное к заказу. В магазинах косметики дарят пробники новых средств. Это могут быть календари, бейсболки или кружки с символикой Вашей фирмы.

Если говорить о современном интернет-маркетинге, то тут проявление внимания имеет иную форму. К примеру, настройте в социальных сетях поздравления с днем рождения для подписчиков группы. Устройте рассылку подарков – фирменные обои для рабочего стола, купон на скидку или электронную книгу по теме сообщества. Сделайте клиенту приятное, чтобы он почувствовал себя особенным, заметил персональный подход и захотел вернуться именно к Вам.

ОБЯЗАТЕЛЬСТВА

Людям свойственно стремиться выполнить данные Вам обязательства. Это правило тесно связано с предыдущим – стремление ответить взаимностью на Ваши знаки внимания. Регулярно радуя клиентов небольшими сувенирами, подарками, проявляя внимание другими способами, Вы поддерживаете в них чувство обязательства перед Вами.

Простой пример – Вы устраиваете конкурс в соцсети, это может быть просто ради развлечения, без вручения призов, но непременно сделайте пост с указанием имен победителей, который появится в их ленте новостей. Данный пост не будет информационным по сути, но он точно соберет «лайки», и не только от упомянутых в нем участников. То же самое касается магазинов или салонов оффлайн продаж – если человек знает, что, совершая покупки у Вас, он всегда получает что-то в знак внимания, желание вернуться вновь сохранится, даже если изменится ряд условий.

АВТОРИТЕТ

Авторитет, авторитетное мнение – эти слова соотносятся с неким человеком или компанией, с общепризнанным влиянием, весом в обществе или определенных кругах. В обычной жизни авторитетом для нас служат более знающие люди, чей опыт мы признаем и считаем значительнее собственного.

На этом принципе построена «экспертная» реклама. Нам показывают человека – профессора, исследователя, специалиста, конструктора и т.п. Суть в том, что этот человек, располагающий конкретными практическими знаниями в своей области, дает свою экспертную оценку продукту – йогурту, стиральному порошку, машинному маслу, и т.п. Подсознательно, мы отмечаем тот факт, что о положительной стороне рассказывает не абы кто, а профессионал в данной сфере, это вызывает доверие к товару.

Тот же эффект имеет размещение на сайте сертификатов, грамот, дипломов и всего, что демонстрирует – компания имеет признание, является одной из лучших в своем деле. Кстати, с теми же целями размещают в своих кабинетах фотографии с первыми лицами города (мэры, губернаторы) и государства (премьер-министр, президент и т.д.). Этим Вы демонстрируете, что Ваша работа признается ценной и заслуживающей доверия у высокопоставленных лиц.

СОЦИАЛЬНЫЕ ДОКАЗАТЕЛЬСТВА

Человек существо социальное, мы очень зависим от мнения окружающих, стремимся получить одобрение и избежать насмешек. Сделать выбор в пользу товара или услуги, которой доверяет большинство, нам проще и спокойнее. В современном маркетинге важное место занимают социальные сети и их подписчики – активная группа в соцсети, это показатель высокой социальной оценки. Отзывы о продукции так же важны, они формируют представление о товаре, как о востребованном у окружающих.

Применение этого закона в рекламе особенно распространено, ролик строится на демонстрации счастливой группы людей, отвечающей параметрам целевой аудитории. Это может быть семья, довольная приобретением минивэна; или компания друзей, весело проводящая время на даче, с напитками определенной марки. Цель создать у потребителя ассоциацию с собой, своей семьей или друзьями, и внушить мысль, что именно приобретение данного товара сделает их такими же счастливыми.

Привлечение к рекламной кампании лидеров мнения связанно с этим же принципом. Если известный человек, чье мнение небезразлично миллионам, высказывается в поддержку услуги или товара, к нему охотно прислушиваются. Одни доверяют мнению звезды, считают его популярным и модным, и поэтому следуют за ним. Для других значение имеет личный авторитет человека, представление о нем, как о том, кто не примет участие в сомнительном проекте.

СИМПАТИЯ

Это эмоциональное восприятие кого-либо или чего-либо, не обязательно логически обоснованное. Но чаще всего, симпатия возникает, как ответная реакция на чье-то дружелюбное и искреннее отношение. Завоевав симпатию человека, Вы одновременно получаете и его доверие. Нам легче и комфортнее доверять тем, кто нам нравится.

Заслужить симпатию бывает просто – обыкновенное доброжелательное приветствие и искренняя улыбка продавца, способны расположить покупателей. Если продавец к тому же разбирается в своем продукте, то он легко получит и уважение клиентов.
В интернет-маркетинге важно взаимодействие маркетолога с SMM-менеджером, координирование работы в соцсетях. Общение модераторов группы с посетителями, скорость реагирования на их вопросы и качество ответов – способны вызвать как симпатию, так и негативную реакцию. Поэтому всегда уделяйте внимание качеству обратной связи с клиентами, а не только контенту сайта или группы в соцсети.

ДЕФИЦИТ

Разве может в наше время существовать дефицит чего-то? При этом все мы ежедневно сталкиваемся с примерами, когда нам предлагают что-то нужное и в очень ограниченном количестве: «Количество товаров, участвующих в акции – ограниченно!»; «Спешите, только три дня в вашем городе выставка-продажа!»; «Сезонная распродажа, успейте купить по супернизкой цене!»
Реклама создает у нас ощущение тревоги, нам кажется, что мы упускаем возможную выгоду. Искусственный дефицит товара формирует в потребителе предвосхищенное сожаление. Он задумывается не о том, насколько ему необходим продукт в данный момент, а о тех негативных последствиях, которые наступят в случае не приобретения.

На этом строятся рекламные акции с ограниченным сроком проведения: «Подпишись на рассылку и получи скидку до конца месяца!»; «Только 5 дней действует спец-предложение для подписчиков группы!». Большинство подпишется на всякий случай, какая-то часть ради обещанной скидки. При этом скидка не обязательно значительна и может уже учитываться в стоимости товара. Но человеку будет приятно, он будет считать, что вовремя успел воспользоваться выгодным предложениям, и что компания выполняет свои обещания.

ИЛЛЮЗИЯ НОВИЗНЫ

Это известный психологический эффект – однажды отметив что-то, начинаете видеть это постоянно. Ваш мозг просто фиксирует информацию, как интересную, а потом услужливо «подкидывает» нужные картинки из окружающей реальности. К примеру, Вы решили завести собаку конкретной породы, и вдруг начинаете встречать таких собак с завидной регулярностью. Это не потому, что их резко завезли в Ваш город, но раньше они Вас не интересовали и мозг отфильтровывал эту информацию, как несущественную. Вы буквально не замечали их, хотя несколько месяцев или лет проходили мимо. Этот эффект применим ко всему и давно с успехом используется в маркетинге. Речь не только о контекстной рекламе, к которой сейчас уже все привыкли и давно не воспринимают, как «проведение свыше».

Здесь эффективнее всего срабатывает многоканальное распространение информации. Когда на одну и ту же рекламу человек натыкается везде – печатные издания, радио и ТВ, соцсети, почтовые и SMS-рассылки. Широкий охват аудитории позволяет захватить внимание потенциальных потребителей по одному из каналов распространения рекламы, и в дальнейшем у них просто сработает эффект новизны. Люди начнут замечать Ваш товар повсюду.

К примеру, Вы запускаете производство полуфабрикатов, разворачиваете массированную рекламную кампанию. Потребитель, заметив рекламу, ну, скажем, по ТВ, в дальнейшем будет замечать её повсюду. Она может попасться ему на глаза десяток раз, а потом он придет в магазин и увидит рекламный плакат о новинке. Если реклама удачная, то большинство решится на покупку, просто чтобы наконец узнать, что же так настойчиво рекламируют со всех сторон.

ЭФФЕКТ ДОСЛОВНОСТИ

Потоки информации льются на нас ежедневно со всех сторон, запомнить большие объемы прочитанного и услышанного невозможно. Наш мозг услужливо утрамбовывает всю полученную информацию, превращая её в краткую идею – рассказ о путешествии, с описанием достопримечательностей, кухни, развлекательной программы и прочего, для нас превратится во что-то на подобии: «В Риме вкусно, весело, и много древних развалин». Новости об изменении налоговой ставки или МРОТ, запомнятся конкретной цифрой и изменением в большую или меньшую сторону. То есть, решено поднять на 3%, или понизить. Все пять абзацев о причинах решения и ожиданиях от его принятия – не запоминаются.

Учитывая эту особенность нашей памяти, маркетологам важно уделять внимание качеству заголовков текстов. Броский, эмоциональный заголовок, должен отражать содержание текста, передавать суть. Прежде всего от качества заголовка зависит то, захочет ли человек открывать и читать этот текст? Ну а во-вторых, если Вам удастся вложить в заголовок основную идею рекламного текста, то, скорее всего, она останется в памяти потребителя.

ГРУППИРОВАНИЕ

Людям свойственно составлять списки, кто-то пишет список продуктов, кто-то список дел на неделю, но в любом случае, наши списки имеют структуру. Когда Вы планируете поездку, то делите все вещи по категориям: одежда (перечисление), туалетные принадлежности (перечисление), документы, гаджеты, аптечка и т.д. Мало кто способен запомнить список из 30 пунктов, а вот 5 категорий запомнит каждый. И дальше уже включается очередная особенность нашего мозга – видим в списке продуктов Бакалея, и начинаем вспоминать крупу, макароны, и прочее что требовалось купить, даже если подробно это не расписано.

Грамотный маркетолог непременно учтет эту особенность человеческой памяти. Качественный текст будет разделен на абзацы и разбавлен списками. Согласно исследованиям, при изучении длинного текста, люди часто пролистывают его к спискам, и ими и ограничиваются. Человек разумно полагает, что выделенные тезисы раскрывают суть статьи, и являются основным составляющим темы.

Помните – поведение потребителя неразрывно связано с психологией человеческого поведения. Учитывайте эти девять законов в разработке маркетинговых стратегий и при планировании рекламных кампаний, и Вы избежите ошибок. Удачи Вам в продвижении товаров и привлечении новых клиентов!

Статью проверил и отредактировал эксперт Papa Vlada.

Удачи!

P.S. Внимание! По вопросам сотрудничества, коммерческие предложения, вопросы и связь с администратором сайта www.ktoskazal.site по электронной почте: ktoskazale@gmail.com